Bartosz Obermüller

Wiele razy spotykam się z pytaniami na temat tego, jak ustalać ceny usług lub towarów. Co zrobić, by sprzedaż oferowanych dóbr odbywała się na takich zasadach, by nasza firma stale posiadała płynność finansową i odporność na zmieniające się warunki rynkowe. 

Oczywiście, odpowiedź na te pytania nie jest prosta i zależy od wielu czynników. 

Nieco inaczej podchodzi się do szacowania ceny produktów i usług wytwarzanych przez naszą firmę, a inaczej do towaru handlowego – kupowanego u naszego dostawcy i sprzedawanego klientowi z marżą.

Inaczej sprawa wygląda z wyceną produktu, który został już wytworzony i posiadamy go już w naszym magazynie, a inaczej, gdy wyrób wymaga dopiero wytworzenia.
W sposób szczególny cena będzie zależna od tego, czy produkt, który mamy już na magazynie, należy do grupy wyrobów posiadających termin przydatności – w szczególności, gdy termin przydatności wyrobu zbliża się ku końcowi.

Znaczenie dla ustalania ceny będzie miała także popularność danego produktu na rynku (popyt), oraz wielkość i siła naszej konkurencji (podaż). Jeśli popularność produktu jest duża, a jego dostępność niska – możemy sobie pozwolić na windowanie ceny. Jeśli natomiast podaż oferowanego przez nas produktu jest duża, przewyższająca popyt, to musimy być ostrożni ustalając ceny naszych wyrobów.

W ostatnim czasie ceny wielu dóbr poszybowały wysoko ze względu na to, że ich dostępność została znacząco ograniczona, a terminy dostaw poważnie wydłużone. Do dziś obserwujemy tę sytuację między innymi na rynkach motoryzacyjnym, teletechnicznym i automatyki przemysłowej. Producenci i dostawcy natychmiast wyczuli okazję do podniesienia cen i pomimo tego, że koszty produkcji tych wyrobów nie wzrosły znacząco – ich ceny rynkowe podskoczyły nawet o kilkadziesiąt procent. Pomimo tak dużego wzrostu cen, nie wpłynęło to negatywnie na popyt. Brak dostępności rynkowej tych produktów powoduje nadal znaczne nimi zainteresowanie i każdy dostępny produkt jest sprzedawany niemal na pniu.

W przypadku dóbr, które są wytworem naszej firmy, standardowym podejściem do ustalenia ceny wydaje się bazowanie na rzeczywistym koszcie wytworzenia produktu lub usługi i dodanie oczekiwanej marży. 

Aby zmierzyć koszt wytworzenia, musimy uwzględnić wszelkie składniki – zarówno koszty bezpośrednie (czyli: koszty surowców i materiałów, koszty pracy bezpośredniej, maszyn i sprzętu, energii i paliwa, opakowań, oraz transportu), jak i pośrednie (koszty wynagrodzeń personelu administracyjnego, wynajmu i utrzymania budynków, koszty ogólnego zarządu, marketingu i reklamy, badania i rozwoju, a także ogólnych usług wspólnych). 

Po określeniu faktycznego kosztu wytworzenia wyrobu lub usługi możemy dodać marżę wynikającą z zasad i regulacji panujących w danym przedsiębiorstwie. Można także wziąć pod uwagę uwarunkowania wynikające z zasad panujących w branży, wpływ konkurencji, lub sezon.

W dużym uproszczeniu, gdy łączny koszt wytworzenia produktu lub usługi wynosi 100 zł, a marża została ustalona na poziomie 30%, to ostateczna cena osiągnie wartość 130 zł.

Jeśli reprezentujemy branże wysokomarżowe (np. branża farmaceutyczna, technologia, oprogramowanie, luksusowe dobra, lotnictwo), w których poziomy marżowości niektórych wyrobów sięgają poziomu kilkuset procent, to analogicznie, przy koszcie 100 zł, ostateczna cena może osiągnąć przykładowy poziom 1000 zł. 

Ceny znacznie łatwiej jest ustalać dla produktów lub usług o charakterze powtarzalnym. Przykładowo w branży produkcyjnej producent jest w stanie dokładnie określić koszt wytworzenia wyrobu gotowego. Jeśli jednak wykonujemy urządzenia prototypowe lub realizujemy projekty o innowacyjnym charakterze, to nigdy nie mamy pewności ile czasu zajmie nam realizacja całości projektu, a tym samym jakie zasoby nam on pochłonie i jakie koszty za sobą poniesie.

Często też spotykam się ze stwierdzeniem, szczególnie popularnym wśród przedstawicieli jednoosobowych firm i freelancerów, że mają za dużo zleceń, żeby je przerobić, a jednocześnie na koncie bankowym tego natłoku nie widać. Sugeruję wtedy, że warto rozważyć podniesienie cen usług – wtedy ilość klientów zmaleje, bo Ci, którym zależało wyłącznie na niskiej cenie odejdą, ale z pewnością zostaną Ci, których udało nam się przekonać do jakości naszej pracy. W efekcie ilość pracy znacząco zmaleje, a łączna wartość przychodów prawdopodobnie pozostanie na dotychczasowym poziomie. Jako bonus pozostanie czas na relaks, odpoczynek, douczanie się, lub poszukiwanie nowych klientów.

Firmy stosują także różne działania związane ze swoją polityką cenową. Mogą one polegać na obniżeniu początkowej ceny produktu, dzięki czemu klient decyduje się na jego zakup, a gdy staje się już “uwiązany” – zasady współpracy ulegają zmianie i ceny usług drastycznie rosną.

Czasem pojawiają się także różne okazje rynkowe. W takich sytuacjach, gdy firma ma świadomość, że jest jedynym dostawcą danej usługi lub produktu, a klient jest zmuszony do jego zakupu, wtedy w naturalny sposób pojawia się zachęta do podniesienia ceny.

Jeden ze spektakularnych przykładów takiej transakcji był autorstwa Francuza, znanego jako Gustave Eiffel.

Gustave Eiffel, genialny inżynier i konstruktor, zabrał się za realizację swojego ambitnego projektu – budowę monumentalnej żelaznej wieży w samym sercu Paryża. Przez wiele lat poświęcił swoje zasoby, umiejętności i energię na stworzenie czegoś wyjątkowego, co miało wprawić świat w zachwyt.

Jednak w trakcie budowy wieży, Gustave Eiffel napotkał poważne trudności finansowe. Koszty materiałów, pracowników i innych elementów budowy przekraczały pierwotne prognozy. Konstruktor znalazł się w sytuacji, w której potrzebował dodatkowych środków finansowych, aby utrzymać projekt przy życiu.

W tym samym czasie, w odległym kraju, istniała firma budowlana prowadzona przez znanego przedsiębiorcę Ferdinanda de Lessepsa. De Lesseps był zaangażowany w budowę innego ambitnego przedsięwzięcia – Kanału Panamskiego. Jednak i on napotkał trudności finansowe w trakcie realizacji projektu.

Wielki umysł Gustava Eiffela doszedł do niezwykłej koncepcji, która mogła pomóc rozwiązać problemy finansowe obu stron. Eiffel zaproponował De Lessepsowi sprzedaż swojego systemu śluz stalowych, które miał zastosować przy budowie Wieży Eiffela. System ten był efektem jego badań i doświadczenia w dziedzinie konstrukcji metalowych.

De Lesseps z zainteresowaniem przyjął propozycję Eiffela. Był pod wrażeniem jakości i innowacyjności systemu śluz stalowych oraz widział w nich szansę na rozwiązanie własnych problemów finansowych. Umowa została podpisana, a sprzedaż śluz stalowych doszła do skutku. Wartość transakcji została ustalona na kwotę mniej więcej dziesięciokrotnie wyższą, niż wartość całej inwestycji związanej z budową wieży Eiffela.

Dzięki uzyskanym środkom finansowym z transakcji, Gustave Eiffel zyskał spokój i stabilność finansową. Był w stanie skupić się na dalszych etapach budowy wieży i realizować swoją wizję. Pomysłowość, innowacyjność i determinacja Eiffela przyczyniły się do sukcesu Wieży Eiffela, która stała się ikoną nie tylko Paryża, ale i całego świata.

Ustalanie ceny sprzedaży produktów i usług jest kluczowym aspektem prowadzenia biznesu. Cena, za którą firma sprzedaje swoje dobra, musi być tak skomponowana, żeby wystarczyła na zapłacenie wynagrodzeń pracownikom, opłacenie wszystkich kosztów prowadzenia działalności, w tym wszelkich danin państwowych – podatków, ceł, składek i opłat. 

Ważne jest też by przewidzieć potrzebę przyszłych inwestycji i zakupów, jakie firma będzie musiała poczynić. Jeśli nie zabezpieczy środków na ten cel, może utracić zdolność do bieżącego realizowania zamówień od swoich klientów i popaść w kłopoty. 

Konieczne jest także, by uwzględnić zmienność koniunktury rynkowej. Szczególnie czas, gdy ilość zamówień zmaleje, a firma będzie nadal musiała ponosić stałe koszty swojej działalności.

Który z przedstawionych powyżej sposobów firma zastosuje w swojej działalności, nie ma znaczenia, jeśli sposób ten okaże się skuteczny.

Bo przecież w każdej firmie na koniec dnia chodzi o to samo. 

O zysk.

Udostępnij ten artykuł