Bartosz Obermüller

W ostatnim artykule przytoczyłem szereg przykładów dotyczących tego, jak ludzie podchodzą do wyboru dostawcy usługi lub produktu, w jaki sposób cena wpływa na ich decyzje i pokazałem, że nie zawsze niska cena okazuje się skutecznym argumentem dla klientów do dokonywania zakupów.

Dziś chciałbym pokazać kilka innych aspektów tego, co wpływa na decyzje zakupowe klientów. Chcę w tym celu posłużyć się kilkoma regułami, które w swojej książce “Wywieranie wpływu na ludzi” zawarł Robert Cialdini.

Robert B. Cialdini, to amerykański psycholog społeczny, pisarz i wykładowca. Jest profesorem emerytowanym na Uniwersytecie Stanowym w Arizonie, gdzie przez wiele lat prowadził badania i wykładał z zakresu psychologii wpływu społecznego i negocjacji. Cialdini jest autorem bestsellerowej książki “Wywieranie wpływu na ludzi”, w której przedstawia sześć podstawowych zasad wpływu i sposobów, w jaki są one stosowane w różnych kontekstach, w tym w marketingu, sprzedaży i negocjacjach. Jego prace są szeroko uznawane i wykorzystywane w dziedzinie psychologii społecznej oraz biznesu.

Reguła wzajemności

Żeby zobrazować sobie tę regułę w praktyce możemy przytoczyć przykład sklepu kosmetycznego, który umożliwia klientom wypróbowanie próbek produktów przed zakupem. Klienci, którzy otrzymują próbki i są zadowoleni z efektów, są bardziej skłonni kupić pełnowymiarowe produkty. 

Według tej zasady, ludzie mają naturalną tendencję do odpłacania innym za otrzymane korzyści. Kiedy otrzymamy coś od kogoś, czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia tej przysługi lub daru. Wykorzystanie tej zasady polega na oferowaniu wartościowych i niespodziewanych korzyści, które zachęcają innych do rewanżu lub przyjęcia proponowanej propozycji.

Inny przykład obrazujący tę regułę to wszelkie programy typu kluby lojalnościowe, w których członkowie otrzymują ekskluzywne korzyści, takie jak zniżki, dostęp do limitowanych edycji produktów lub wcześniejszy dostęp do wyprzedaży. Członkowie klubu czują się zobowiązani do dalszych zakupów i utrzymywania lojalności wobec marki.

Także działanie eksperta w danej dziedzinie, który oferuje bezpłatne porady, wskazówki i udostępnia wartościową wiedzę na swojej stronie internetowej lub w mediach społecznościowych, jest doskonałym przykładem tej reguły. Odbiorcy, którzy otrzymują cenną informację, mogą być bardziej skłonni skorzystać z usług eksperta w przyszłości.

Społeczny dowód słuszności

Ta zasada opiera się na tym, że ludzie często kierują się postawą i działaniami innych w sytuacjach niepewnych. Jeśli widzimy, że inni ludzie zachowują się w określony sposób lub wyrażają pewne preferencje, skłonni jesteśmy pójść ich śladem. Wykorzystanie tej zasady polega na prezentowaniu społecznego dowodu, np. referencji, opinii innych ludzi lub statystyk, które wskazują na poparcie dla naszej propozycji.

Przykładami tej reguły mogą być publikowane przez sklep internetowy recenzje i oceny produktu, usługi lub sprzedawcy, wszelkie komentarze i filmiki podkreślające zadowolenie z przeprowadzonej transakcji. Regułę tę reprezentują także wszelkie liczby lajków, udostępnień, followersów, wyświetleń materiałów na kanałach społecznościowych. Przykładem mogą być także wszelkie certyfikaty i nagrody branżowe, które podkreślają jakość i profesjonalizm oferty.
Wszystkie te zasoby powodują, że osoby spotykające się pierwszy raz z naszą ofertą, na podstawie przedstawionych informacji wyrabiają sobie zdanie o produkcie lub usłudze, nawet jeśli jeszcze nie znają jej szczegółów.

Reguła lubienia i sympatii

Według tej zasady, ludzie są bardziej skłonni podjąć działania na rzecz osób, które lubią lub do których czują sympatię. Tworzenie pozytywnych relacji, nawiązywanie emocjonalnego połączenia i zyskiwanie zaufania innych są kluczowe w wykorzystaniu tej zasady.

Przykładem zastosowania tej reguły może być tworzenie poczucia podobieństwa między marką a klientem, np. firma, która promuje wartości ekologiczne i zrównoważony rozwój, przyciąga klientów, którzy mają podobne przekonania i identyfikują się z takimi wartościami.

Innym przykładem jest tworzenie pozytywnej atmosfery przez uśmiechniętych i przyjaznych pracowników firmy, którzy mogą przyczynić się do budowania sympatii i więzi z marką.

Jeszcze inaczej tę regułę można zobrazować poprzez tworzenie relacji z klientami w oparciu o wspólne zainteresowania, pasje czy hobby. Na przykład, sklep muzyczny organizujący koncerty, warsztaty czy spotkania dla miłośników muzyki, przyciąga klientów, którzy czują się częścią społeczności i mają podobne zainteresowania.

Reguła autorytetu

Ta zasada opiera się na przekonaniu, że ludzie mają skłonność do podporządkowywania się autorytetom i ekspertom w danej dziedzinie. Wykorzystanie tej zasady polega na budowaniu wizerunku autorytetu, udostępnianiu swojej wiedzy i doświadczenia oraz wykorzystywaniu certyfikatów, nagród lub rekomendacji, które wzmocnią naszą wiarygodność.

Najczęściej wykorzystanie tej reguły jest widoczne, gdy firma wykorzystuje rekomendację ekspertów, celebrytów lub znanych osobistości w reklamach i promocjach. Na przykład, gdy daną markę przypraw poleca znany kucharz, albo lek promuje osoba przedstawiająca się jako lekarz lub farmaceuta.

Reguła ta jest także wykorzystywana, gdy firma tworzy wartościowe treści oparte na wiedzy ekspertów w danej branży. Przyczynia się to do ugruntowania autorytetu marki jako źródła kompetentnych informacji.

Ponadto zwiększenie zaufania klientów do marki może być zwiększone dzięki przytoczeniu wyników badań naukowych lub danych liczbowych potwierdzających skuteczność lub jakość produktu lub usługi.

Często stosowanym zabiegiem jest też oferta gwarancji lub zwrotu pieniędzy w razie niezadowolenia z zakupu. Zwiększa to autorytet marki, pokazując, że firma wierzy w jakość swoich produktów i gotowa jest z nimi stanąć do odpowiedzialności.

Reguła niedostępności

Ta zasada mówi o tym, że rzadkość lub ograniczony dostęp do czegoś sprawiają, że staje się ono bardziej pożądane. Kiedy coś jest trudno dostępne, ludzie odczuwają większą motywację, by to zdobyć. Wykorzystanie tej zasady polega na tworzeniu wrażenia rzadkości, ograniczonych ofert lub ekskluzywnych możliwości, co zachęca innych do podjęcia działań.

Przykładem wykorzystania tej reguły w praktyce jest wydawanie limitowanych edycji produktów, które są dostępne tylko przez określony czas lub w ograniczonych ilościach, np. limitowana kolekcja ubrań, która jest dostępna tylko przez krótki okres. Może to być także oferta dostępności unikatowych produktów, których ilość jest ograniczona.

Reguła ta działa także w formie ofert przedsprzedaży, w których klienci mogą zamawiać produkt przed jego oficjalnym wprowadzeniem na rynek. Ten zabieg często stosowany jest w branży technologicznej, gdzie nowe modele urządzeń są dostępne do zamówienia przed ich oficjalną premierą.

Reguła zaangażowania i konsekwencji

Według tej zasady, ludzie dążą do konsekwencji w swoim zachowaniu, aby być spójnymi z tym, co wcześniej zrobili lub powiedzieli. Jeśli ktoś zobowiąże się do czegoś lub poda pewne argumenty, będzie bardziej skłonny podjąć dalsze działania zgodne z tą wcześniejszą decyzją. Wykorzystanie tej zasady polega na wywoływaniu zaangażowania i uzyskiwaniu niewielkich zobowiązań, które pociągają za sobą konsekwencje i prowadzą do większych działań.

Przykładem wykorzystania tej reguły może być stopniowe zwiększanie zaangażowania klienta w zakupy w danej marce – klient najpierw kupuje tańszy produkt, potem decyduje się na zakup droższego, aż wreszcie najdroższego. Charakterystyczne zachowanie w branży szkoleń on-line.

Ta reguła ma także zastosowanie, gdy klient wyraża publicznie deklarację chęci zakupu produktu. Przykładem mogą być wszelkie pokazy produktów, gdzie podczas pokazu klienci proszeni są o wypowiedzenie pewnych deklaracji, z których później niezręcznie jest im się wycofać.

Podsumowanie

Wszystkie wymienione powyżej reguły mogą być stosowane w biznesie, by zwiększyć prawdopodobieństwo sprzedaży. Są to jednocześnie mechanizmy, które dają szansę na korzystne dla sprzedawcy modelowanie cen produktów i usług. 

Praktyka rynkowa pokazuje, że zasady te działają doskonale, a klienci – nawet Ci świadomi – są podatni na zastosowane reguły i zachowują się zgodnie z przewidywaniami sprzedawców. 

Należy jednak mieć świadomość istnienia tych reguł i nauczyć się przed nimi chronić, ponieważ czasem mogą one być wykorzystywane przeciwko nam w nieuczciwy sposób.

Udostępnij ten artykuł