Bartosz Obermüller

W poprzednim artykule traktującym o zagadnieniu cen pisałem na temat tego, jakie są mechanizmy kształtowania cen. Jak firmy do tego podchodzą i z jakich zasad korzystają. 

Dziś chciałbym nieco rozszerzyć to zagadnienie i pokazać kilka przykładów tego, jak działają klienci, jakimi mechanizmami się kierują wybierając dostawcę produktu lub usługi. 

Częstym scenariuszem, z jakim każdy z nas ma do czynienia na rynku, jest pozyskiwanie klienta dzięki obniżeniu ceny produktu lub usługi. Zjawisku temu sprzyjają serwisy aukcyjne, marketplace’y oraz porównywarki cen. Istnieją także aplikacje służące do wyszukiwania wszelkich promocji dostępnych na rynku.

Zjawisko to możemy opisać w taki sposób, że klient korzysta z naszych usług, ponieważ nasza oferta jest najtańsza. Wyszukuje dostawców towaru lub usługi i spośród wszystkich, którzy są dostępni, wybiera tego, u którego cena jest najniższa.

Pytanie jednak, czy na takim kliencie powinno nam zależeć? Czy to jest klient, który powinien być w centrum naszego zainteresowania? 

Sam fakt tego, że taki klient dotarł do nas wyłącznie dlatego, że zaproponowaliśmy mu najniższą cenę wskazuje na to, że gdy tylko ktoś inny zaproponuje mu cenę jeszcze niższą od naszej – klient zdecyduje się skorzystanie z oferty tego drugiego dostawcy.

Należy spojrzeć także na rentowność współpracy z takim klientem. Na to, czy taki klient przynosi firmie zysk. Jaki był nasz koszt pozyskania takiego klienta i jaką efektywną marżę uzyskaliśmy na sprzedaży jemu naszej usługi lub produktu.

Kilka lat temu przyszedł do mnie klient z pytaniem o koszt wykonania sklepu internetowego. Po wysłuchaniu oczekiwań klienta zaproponowałem mu wykonanie oprogramowania zgodnego z jego oczekiwaniami za kwotę X. Klient, wyraźnie obruszony, stwierdził, że student Marek obiecał mu wykonać taki sam sklep za 10% tej kwoty. Nie miałem, niestety, żadnych skutecznych kontrargumentów, ponieważ kwestia ceny dla mojego klienta była zagadnieniem absolutnie najważniejszym. 

Nie śledziłem, przyznaję, dalszych losów sklepu tego klienta, ale zdziwiłem się, gdy mniej więcej rok później znów zawitał on do mojej firmy z pytaniem o koszt budowy sklepu internetowego z funkcjonalnościami identycznymi, o jakich rozmawialiśmy rok temu. Zapytałem o to, co się stało ze studentem Markiem i jego ofertą. Dowiedziałem się, że student Marek sklep wykonał, uruchomił, zainkasował pieniądze… po czym zniknął. Teraz klient chciałby dokonać zmian w sklepie, jakichś modyfikacji, rozbudowy, ale autor oprogramowania zapadł się pod ziemię. 

Odpowiedziałem, że moja oferta jest nadal aktualna i za cenę X mogę wykonać sklep od zera. Nie byłem zainteresowany kontynuowaniem prac, jakie wykonał student Marek. Z wielu powodów. W odpowiedzi usłyszałem, że za 10% tej ceny klient ma ofertę od studenta Roberta, który dokona aktualizacji tego sklepu. I znów na tym zakończyliśmy rozmowę.

Ten klient przychodził do mojej firmy jeszcze dwukrotnie – za każdym razem z mniej więcej takim samym finałem. Nigdy nie doszło do realizacji żadnego zlecenia. 

Klient, pomimo tego, że znał jakość naszych usług, i tak nie zdecydował się na to, by z nich skorzystać, godząc się na różne negatywne konsekwencje zakupu usług gorszej jakości. Ale ja nie zamierzałem zabiegać o to, by ten klient zlecił nam realizację swojego projektu. Wiedziałem bowiem, że nie będzie to perspektywiczna współpraca. 

Z drugiej strony wielokrotnie udało mi się przekonać klientów do skorzystania z naszych usług, pomimo tego, że oferowana przez nas usługa wydawała się identyczna do oferty konkurencji, ale nasza cena była wyższa. Za każdym razem, gdy taka sytuacja miała miejsce, byłem w stanie merytorycznie uzasadnić różnice w jakości usługi, jaką oferujemy klientowi. W efekcie – przekonać go do skorzystania z usług naszej firmy.

Bardzo ważnym aspektem w kontekście ustalania ceny jest kwestia doświadczenia klienta – jakiejkolwiek wartości dodanej, np. jakości obsługi, dodatkowej usługi, lojalności czy nadzwyczajnego zaangażowania z naszej strony – czegokolwiek, co jako parametr pozacenowy pozwoli nam zainteresować klienta naszą ofertą i doprowadzić do tego, by wybrał ją z szeregu ofert konkurencyjnych. 

Mówimy o doprowadzeniu do sytuacji, w której ostatecznie klient nie do końca szuka oferty o najniższej cenie, bo interesuje go konkretnie nasza oferta. Dzięki temu, że jakość naszych usług jest wyższa, jesteśmy dostępni, a czas reakcji na zgłoszenie jest krótszy – klient decyduje się nawet zapłacić nieco więcej, ale pomimo wszystko skorzysta z naszej oferty.

Należy pamiętać, że często produkty czy usługi oferowane przez różnych dostawców są identyczne lub porównywalne wyłącznie na pierwszy rzut oka. Gdy przyjrzymy się im bliżej – różnice są na tyle duże, że produkty stają się nieporównywalne.

To zagadnienie stanowi ciekawy sposób na to, by w sytuacji oferowania produktu lub usługi, która jest popularna na rynku – uniemożliwić klientom porównanie jej z ofertą konkurencji. Przykładowo, gdy sprzedajemy produkt, który znajduje się również w ofercie wielu innych dostawców, możemy dołączyć do niego jakieś gratisy, dodatkowe usługi, coś, co nas wyróżni na tle konkurencji i uniemożliwi klientowi bezpośrednie porównanie ofert. 

Ten zabieg doskonale zadziała w sytuacji produktów sprzedawanych przykładowo na Allegro, gdzie gratisem może być jakiś niedrogi produkt utrudniający klientowi porównanie naszego produktu z produktem konkurencji i sprawiający wrażenie większej wartości nabywanego pakietu. Analogicznie zasada ta zafunkcjonuje, gdy do sprzedawanego komputera dodasz darmową roczną licencję na program antywirusowy. Albo do budowanej strony internetowej dorzucisz roczną opłatę za domenę i hosting w cenie wykonywanej usługi. 

Na wybór naszej oferty ma też wpływ zaufanie, jakim darzy nas klient. Dotychczasowe doświadczenie, renomę i markę, jaką cieszymy się na rynku. Często, gdy klient zna naszą firmę, ufa nam i ma pozytywne doświadczenia z nią związane, jest skłonny zapłacić znacznie więcej. 

Z drugiej strony zdarza się, że klient wysokość ceny traktuje jako miernik jakości produktu lub usługi za tą ceną stojącej. Nie chce skorzystać naszej oferty, bo traktuje ją jako nieprofesjonalną, ze względu na niewiarygodnie niską cenę. 

Taka sytuacja zdarzyła się kilka razy w mojej dotychczasowej karierze, że klient nie zdecydował się na usługi mojej firmy, ponieważ cena, jaką zaproponowaliśmy, była w jego ocenie zbyt niska. Pomimo tego, że w naszej ocenie był to dobrze policzony kontrakt, zabezpieczający nasz interes i wystarczająco wysoką marżę.

W książce “Wywieranie wpływu na ludzi” autorstwa Roberta Cialdiniego przedstawiony jest interesujący przykład związany z podniesieniem cen i jego wpływem na zainteresowanie produktem. Autor opowiada o historii związanej z ozdobami ze skorupy żółwia – sklep próbował je sprzedać, ale nie cieszyły się one zainteresowaniem klientów. W końcu właścicielka sklepu postanowiła się pozbyć tych przedmiotów i przed wyjazdem na urlop poprosiła, żeby pracowniczka obniżyła ceny wszystkich tych przedmiotów o połowę. Liczyła, że tym sposobem doprowadzi do sprzedaży wszystkich ozdób.

Po powrocie z urlopu zdziwiła się, bo okazało się, że faktycznie – wszystkie ozdoby zostały sprzedane. Znacznie większego zaskoczenia doznała jednak, gdy dowiedziała się, że pracowniczka zamiast obniżyć cenę o połowę – omyłkowo podniosła ją dwukrotnie. 

W efekcie, klienci, nieznający rzeczywistej ceny tych ozdób, byli w stanie zapłacić za nie znacznie wyższe kwoty. Byli przekonani, że wyroby muszą być wyjątkowe, skoro są tak drogie. Zwiększenie cen stworzyło efekt pożądania i wywołało większe zainteresowanie produktem.

Nie zawsze więc zasadnym jest obniżanie ceny naszych usług – czasem należy przyjąć zupełnie odwrotny kierunek zmiany cen, aby osiągnąć komercyjny sukces. Niezależnie od rzeczywistej wartości produktu lub usługi.

Udostępnij ten artykuł